КЕЙС
Маркетинг на кладбище или как продвинуть ритуальные услуги
До:
Молодое предприятие, окруженное конкурентами.
- Нет известности на рынке
- Продажи только с сарафана
- Нет понимания как развиваться
После:
Предприятие, которое пробилось и само является теперь конкурентом. С репутацией, клиентской базой, системой продаж.
- Узнаваемый бренд, отстройка
- Рост заказов в первый год продвижения
- Рост сарафана и доверия к компании
- Продажи от местных до удаленной работы
- Маркетинг-киты и прочие автопродавцы
Что было сделано:
Разработка сайта и упаковка продуктов: Полноценный сайт, отвечающий на все основные вопросы и возражения. Линейка продуктов.
Прямой и партизанский маркетинг: Привлечение заявок не тривиальными способами, работа там, где нет конкурентов.
Скрипты продаж: Заготовленные речевые модули для продавцов. Продавцы следуют скрипту и закрывают больше сделок.
Фирменный стиль: Логотип, визитки, рекламные материалы для раздачи. Оформление торговой точки в фирменных цветах. Презентабельный и солидный внешний вид вызывающий доверие.
История кейса
Оговорюсь сразу, тут не будут вскрываться все фишки. При всем уважении к своему заказчику я могу лишь самые понятные и простые методы «рассекретить». Начнем.
Бывают иногда такие не типичные задачи, когда нужно например, продвинуть услуги с отрицательным спросом. Но классические методы продвижения тут не работают полностью. Они просто запрещены рекламными системами как «трагический контент». Да и как ты себе можешь представить прямую рекламу компании, которая занимается ритуальными услугами? Купи 4 гроба и получи 5ый в подарок? Акция для ветеранов? Закажи гроб при жизни и получи скидку? Нет, такие приколы закончатся уголовными делами и уничтожением репутации.
Но я люблю сложные задачи. Где еще как не тут можно прокачать свои мозги?
История началась с знакомства. Два отличных парня, долгое время работающие в найме на стройке, а потом дальше по своему профилю на кладбище, однажды решили открыть свое дело. С накопленным опытом, свежие, полные сил и амбиций они вышли на этот рынок и успешно стартанули. Но со временем понадобилось «ускорение» от маркетолога, и они обратились ко мне.
Сама организация оказывает услуги по облагораживанию могил и продаж сопутствующих товаров. Те же строители по сути, только на кладбище. Т.е. это не та криминальная область, когда человек еще не успел в мир иной отойти, а похоронный агент уже тут как тут со сметой. Но задачу это не упрощает. Более того, проблем еще добавляет наша сибирская сезонность – сезон длится не дольше 5-6 месяцев, и обратились ко мне в самом начале.
Действовать нужно быстро. Но точно и осторожно. Как при хирургической операции.
Этап исследований
Первым делом я отправился в поисковики. Искать кейсы, другой какой-то опыт. Но ничего путевого нет. Все в основном похоронами занимаются. Любой опыт какой находил – был как правило скандальный. То там, то тут наборщили с рекламой и заработали дурную славу. Рашн-бизнес во всей красе.
Может заграница? СНГ? Полез к соседям и на англоязычные сайты. Опыт уже лучше, но там совсем другая культура и отношение людей к этому делу. Ладно, пойдем по классике, а там может выясним что-нибудь.
Этап интервью продлился больше 3 часов. Общение с собственником и его продавцом. Возраст покупателей, пол, бюджеты, достаток, в каком настроении приходят, как узнают о вас, на что обращают внимание, как устроен процесс продаж, что говорит продавец, что ей отвечают, сколько после похорон проходит, когда начинают звонить, какие услуги еще оказываете, готовые проекты, фотографии, видео, форма одежды… я как Эркюль Пуаро вытаскивал всю возможную информацию, любой шанс где можно зацепится с прямым предложением и наоборот, как догревать людей на покупку, на каких этапах, что бы это было этично и уместно. Любые зацепки.
Интервью было закончено. Но информации и полноты картины не хватало. Я пошел прозванивать конкурентов.
Не буду описывать в красках свои эмоции и матерится, скажу так – телефонные разговоры дали мне понять, что мой заказчик имеет огромную пользу для нашего общества. Потому что разговоры с конкурентами были похоже либо на глухой телефон, до которого еле дозваниваешься, а там:
– Але, да, ну да продаем памятники, а вам какой нада? Черненький? От 10 000. Ага, звоните если что.
Либо это разговор, похожий на общение с коллектором, у которого % по твоему долгу нарастает с каждой минутой. Разведка живой встречей на точках не нужна была совсем.
В целом картина такая: мы давно на рынке, мы сыты, мы возьмем много денег, мы сделаем как нибудь, если не нравится – не покупайте, следующий!
Теперь, когда общая картина уже более четкой стала, настало время разрабатывать стратегию продвижения.
Стратегия
Люди ненавидят похоронщиков. Для них даже эти строители – все одно. Нужно отстроится. Но сначала о стратегии касаний с целевой аудиторией (ЦА).
Решение о покупке принимается всегда в живую, на встречах, при демонстрации памятников и каталогов. В интернете можно лишь вызвать желание приехать, пообщаться подробнее. Широкий охват не возможно получить просто так. Так как самое большое скопление ЦА находится всегда на кладбище. Менее крупное скопление людей – это те, которые имеют захоронения близких но редко там появляются, отчего все зарастает или хуже того – памятники падают. Они готовы покупать, но если это будет недорого и по большой рекомендации. Если потребность будет вызвана. Нужно охватывать сразу все сегменты и все возраста, но во многом сделать это можно только партизанским маркетингом.
На первом этапе решено сформировать бренд – так как доверие на внешний вид тут безумно важно. Показать, что это, наверное, первая компания вообще, которая работает с такой заботой и по такому низкому ценнику, которой важно, что о ней думают. Ценности, миссии, позиционирование.
Далее сайт. Большое количество людей идет в справочники и поисковики, когда возникает прямая потребность. Сайт должен быть в фирменном стиле, закрывать сразу возражения и страхи, так как 99% аудитории приходит уже наперевес вооруженная ими.
Реклама сайта в поисковиках. Само собой, разумеющеюся.
Скрипты продаж. Общение как один из эпицентров продаж. От того, что говорит продавец на самой точке в первые моменты, до того, как обрабатывать звонки и совершать допродажи. Даже о чем говорить спустя год с клиентской базой, как напоминать о себе правильно и усиливать сарафан. Каждый клиент, каждый звонок, каждый посетитель – безумно дорогой в привлечении. Дорогой и хрупкий, как хрусталь.
Внешняя реклама. От выносного штендера на улицу до раздачи буклетов (маркетинг-китов).
Партизанский маркетинг через нативные статьи в местном СМИ.
Различные фишки прямого рекламирования на кладбище и в пробках на родительский день.
Процесс
Начал с логотипа. Перерыл массу информации о цветах. Как итог – спокойные и солидные цвета, шрифт с засечками. Сразу и фирменный стиль полностью и руководство по нему. Прорабатываю все элементы вплоть до фасада здания и куда будут смотреть надписи, улицы, тротуары.
Далее разработка маркетинг-кита (буклета) для думающих и просто интересующихся. Это каталог продукции с текстами, которые рассказывают все выгоды предприятия.
Красивую книжицу люди от 50+ точно сохранят и не выкинут сразу – это на один из сегментов аудитории, как максимально влиять на них. Да и просто это удобно, вот возьмите, подумаете вместе с нашим буклетиком. Это не маленькая визитка, которую сунул в карман и забыл. Так просто не избавишься.
Разработка сайта. Как уже сказал выше, главное это закрыть по максимуму страхи и возражения. Поэтому пишу текст с прямым общением с посетителем. Отвечаю на три самых главных вопроса – Цена, Качество, Отношение. Подразжевываю все для более взрослой аудитории. Всех интересует прежде всего стоимость, поэтому тяну людей на квиз, собирать заявки и обрабатывать уже на телефоне и ватсапе. Автоматически формировать базу.
Скрипты продаж. Собираю всю статистику и инфу из своих исследований. Расписываю все и разжевываю для продавцов. 11 страниц для первой версии. В будущем все надо будет дорабатывать и оттачивать на практике постоянно улучшая скрипты.
Попутно списываюсь с полиграфией – это нужно что бы напечатали нормально цвета и не халтурили. Удается выбить скидку. Пишу местным СМИ, узнаю расценки, запрашиваю статистики, готовлю партизанскую статью.
Запуск
Наконец, запускаю все это добро. К сожалению этот кейс я пишу уже задолго после всех событий и скринов статистики нет. Да и многие цифры, как и приемы не могу рассекречивать. Скажу лишь что было очень дорого. Тот же Яндекс не пускает в прямую рекламировать такие услуги, называя их «трагичным контентом». РСЯ тоже не дается просто так. Приходится искать лазейки. Одной из которых становится захват пользователей с seo и каскадный ретаргет в директе. Со временем показатели улучшаться, но не на сильно – уже начнет заканчиваться сезон и падать прямой спрос.
Тем не менее, расшатать ситуацию удалось в перспективе.
Постепенно, очень плавно пошел рост обращений с сайта, продавцы лучше начали общаться, сарафан усилился, компанию стали больше замечать, клиентская база росла со словами в трубке «Я на сайте у вас был…»
Видимо моя стратегия отлично сработала на сегмент думающих, тех, кто принимает решение намного дольше чем человек готовый купить здесь и сейчас.
Цели достигнуты, но в долгой перспективе и это чертовски тяжелая работа была, ребята. Главная проблема – отрицательный спрос и испачканное мнение людей разными засидевшимся на рынке толстосумами, высасывающими деньги из людей и оказывая посредственные услуги.
Но нет ничего не возможного. Просто иногда нужно чуть больше времени.
407 605 рублей выручки за три дня в магазине автоинструмента.
Одно сообщение может изменить все
Просто напишите мне. Если после созвона я пойму что не смогу сделать вам результат – я не возьмусь за работу. Мне нужны успешные долгосрочные проекты. В неудачах никто не заинтересован.
Нажимая на кнопку "Отправить", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
